Waarneming versus geheugen, wat bepaalt ons gedrag? Je eerste vriendje, je eerste mobiel, het beste restaurant waar je ooit gegeten hebt… Wat zit er in jouw herinnering?
Een van de belangrijke inzichten die Kahneman (grondlegger in de gedragseconomie) heeft verschaft is het verschil tussen wat hij noemt de Experiencing Self en de Remembering Self. Een essentieel inzicht voor iedereen die zich bezighoudt met customer experience management!
Kijk eens om je heen? Wat zie, hoor, ruik of voel je? Dit doet de Experiencing Self. Deze leeft in het nu. Het is degene die alles waarneemt via de zintuigen en dat razendsnel interpreteert. We nemen zelfs dingen waar die er objectief genomen niet zijn. Dat noemen we perceptie of priming.
En denk nu eens terug aan een vakantie die je vijf jaar geleden hebt gemaakt. Ja, heb je hem? Wat weet je daar nog van, wat komt er naar boven? Hier is de Remembering Self aan het werk. Bijzonder daarbij is dat maar een klein deel van alles wat we meemaken wordt opgeslagen in ons geheugen. In het geval van die vakantie zitten slechts flarden in je hoofd, of specifieke momenten die misschien maar een paar minuten duurden. Het geheugen is selectief. Het zijn de emotionele pieken en dalen die blijven hangen, evenals de laatste ervaring. Dit noemen we de Peak-End rule.
Wat denk je dat ons gedrag bepaalt? Wat je waarneemt? Of wat je je herinnert?
Het inzicht dat Kahneman ons heeft gebracht is dat niet de Experiencing Self, maar de Remembering Self bepalend is voor ons gedrag. Het zijn dus die flarden in ons geheugen, die van invloed zijn op de keuzes die we maken. Dat selectieve geheugen dus! Wat we op eerdere momenten daadwerkelijk waar hebben genomen, speelt veel minder een rol.
Dit heeft natuurlijk invloed op customer journey design of user experience design. Het overgrote deel van de elementen in de journey is, op basis van dit inzicht, niet van invloed op toekomstige keuzes. Het is daarom zaak te weten welke momenten in de experience juist wel blijven hangen. Daarbij is het in het design aan te bevelen om op slimme momenten elementen in te voegen met een positieve emotionele impact.
Wil je Kahneman zelf aan het woord zien over de Experiencing en Remembering Self? Dan vind je hier een youtube video.
