Dit jaar ben ik als Projectmanager betrokken geweest bij diverse soorten van behoefteonderzoek onder klanten. Een interessant type van onderzoek waarbij er meer om de hoek komt kijken dan goede vragen stellen. Als je iemand simpelweg vraagt wat zijn of haar behoeftes zijn op een bepaald vlak, bestaat het risico dat men bestaande waarden, normen en processen opnoemt en daarmee onvoldoende “out of the box’ denkt. Er zijn in de loop der jaren diverse associatieve onderzoeksmethoden ontwikkeld om deze diepere (latente) behoefte in kaart te brengen. Graag deel ik er één daarvan die mij persoonlijk erg aanspreekt: het werken met associatiefoto’s.
Om te beginnen: een oefening
Als ik je nou eens vraag na te denken over je laatste contactmoment met je zorgverzekeraar. Oftewel, welke van deze afbeeldingen passen bij die ervaring? Welke afbeeldingen geven weer welk gevoel je toen had?
En als ik je daarna vraag waarom je die het beste vindt passen kun je daar ongetwijfeld nog een interessante toelichting op geven. Toch net even een andere insteek dan je simpelweg te vragen naar dit moment.
Door iemand een selectie te laten maken uit een serie foto’s die hij/zij associeert met een bepaald onderwerp, wordt het onderbewuste aangesproken. Hiermee vormen de geselecteerde foto’s visuele metaforen voor onbewuste behoeften. Stel je eens voor dat een klant een zorgverzekeraar associeert met een grote beer, een dure sportauto of een huilend meisje? Behoorlijk wat verschil in associatie lijkt me.
Toepasbaarheid associatiefoto’s
Het inzetten van deze foto’s is toepasbaar voor verschillende typen van onderzoek.
- Zelf zou je misschien als eerste denken aan een face to face gesprek waar de foto’s overzichtelijk worden verspreid op de tafel tussen de interviewer en degene die wordt geïnterviewd. Een prima situatie voor een techniek als deze!
- Maar waarom zou je deze techniek niet kunnen toepassen in kwantitatief onderzoek? Recentelijk hebben we dit toegepast in een online kwantitatief onderzoek waarbij respondenten hun gevoelens omtrent de werkgever moesten aangeven door middel van afbeeldingen. De reacties waren overwegend positief; “prettige afwisseling op gewone vragen” en “wat een andere, leuke, manier om hiernaar te kijken” waren terugkerende opmerkingen. De resultaten gaven een goed, diepgaand beeld over de gevoelens ten opzichte van hun werkgever, een beeld wat we echt niet hadden kunnen creëren door simpelweg te vragen hiernaar.
- Een collega heeft de foto’s onlangs gebruikt tijdens de introductiefase van een groepsdiscussie. Als een soort van opening, ijsbreker. Er werd gelachen en er werden serieuze opmerkingen gemaakt, maar bovenal kwamen de –ook van nature meer introverte- deelnemers los. Leuk om te zien én te beleven.
En zo kan ik nog wel meer toepassingen bedenken, zoals bij een webinar of als onderdeel van een communicatietest. Een breed inzetbaar instrument binnen de onderzoekswereld dus!
Tenslotte
Mijn ervaring is dat men (lees de respondent) soms wel even moet wennen aan deze manier van onderzoek, maar bijna altijd komen er verrassende, leuke en spontane associaties naar boven. De voorbereiding moet hierbij niet onderschat worden. Bijvoorbeeld in de vorm van een interviewer die de juiste vragen stelt of een duidelijke schriftelijke uitleg (afhankelijk van hoe je de foto’s inzet).
Het gebruik van deze techniek is natuurlijk één, maar ik kan me voorstellen dat je wilt weten wat het nou daadwerkelijk oplevert? Het stopt niet bij alleen het gebruiken van deze techniek. Er volgt natuurlijk een uitgebreide analyse en een overzichtelijke manier van presenteren. Door dit op een juiste manier te doen heb je een perfect hulpmiddel om als organisatie nog klantgerichter te werk te gaan. Kortom, ik ben enthousiast, en jij?
