De term predictive analysis (of predictive analytics) steekt steeds vaker de kop op in de marketingwereld. In deze blog wil ik jullie kort uitleggen wat het precies inhoudt en wat de mogelijkheden ervan zijn.
Wat houdt predictive analysis in?
Om hier antwoord op te geven schets ik kort de ontwikkeling die de afgelopen jaren is ingezet op het gebied van data-analyse.Descriptive analysis kenmerkt zich doordat er terug wordt gekeken op het verleden. Het beschrijft en legt verbanden tussen vergaarde data. Dit is de meest simpele vorm van analyses; denk aan een overzicht van het verloop van klanten (churn) over de tijd.
Een stapje verder gaat predictive analysis: op basis van het verleden worden er voorspellingen gemaakt over de toekomst. Bijvoorbeeld door de kans te voorspellen dat een klant zijn telefoonabonnement opzegt, aan de hand van het aantal storingen dat deze klant heeft ondervonden. Als laatste hebben we prescriptive analysis. Dit borduurt verder door op predictive analysis en beantwoordt de vraag hoe we op de gemaakte voorspellingen kunnen inspelen. Een voorbeeld is bol.com, dat systemen heeft die niet alleen voorspellen wat een klant wil gaan kopen, maar automatisch gepersonaliseerde content op de website tonen op basis van deze voorspellingen. Veel organisaties zitten echter nog in de descriptive fase, en zullen eerst de predictive fase moeten verkennen om deze laatste stap van analyses te kunnen gaan uitvoeren.
Predictive analysis maakt het dus niet alleen mogelijk het verleden inzichtelijk te maken, maar ook de uitkomsten hiervan door te vertalen naar de toekomst. Dit brengt een aantal voordelen met zich mee:
Predictive analysis geeft perfecte input voor de marketeer
Niet alleen churn kan worden voorspeld, maar bijvooorbeeld ook welke klant open zal staan voor welk type van cross-selling, of hoe hij zal reageren op een aanbieding of mailing. De analyses zijn erg breed inzetbaar, en kunnen zelfs de basis vormen om doelgroepen en hoe deze het best benaderd kunnen worden te (her)bepalen. Voor een marketeer is dit natuurlijk fantastische informatie, waarmee je beter en gerichter acties kan uitzetten.
Het kwantificeert marketingacties en -plannen
Nog steeds is het moeilijk voor marketeers om budget te krijgen voor campagnes of loyaliteitsprogramma’s, wanneer niet kan worden aangetoond hoeveel dit exact gaat opleveren. Terwijl de kosten hiervan uiteraard eenvoudig vast te stellen zijn. Door een predictive model te gebruiken is het mogelijk om toekomstige omzet te voorspellen en hoe het marketingplan hier aan bijdraagt. Het is een stuk makkelijker om akkoord te krijgen op een plan indien je kan aantonen dat het de winstgevendheid daadwerkelijk zal verhogen.
Het vereist geen complexe software of modellen
De analyses zijn uit te voeren met de meest gangbare statistische programma’s. Daarnaast komen er steeds meer tools op de markt die het ook voor gebruikers zonder statistische kennis toegankelijk maken om met de analyses aan de slag te gaan. Predictive analysis kan een marketeer dus erg veel bieden, terwijl de kosten- en tijdsinvestering relatief laag is.
Zoals je waarschijnlijk door hebt ben ik enthousiast over de mogelijkheden van predictive analysis. Bij Forum zijn we bezig deze mogelijkheden te verkennen en toe te passen voor onze opdrachtgevers. Ik zou zeggen, verdiep je er eens in en probeer het uit. En mocht je ergens tegen aan lopen, dan help ik je er graag bij!
