Wat onderscheidt jouw organisatie van je concurrenten? Een vraag die dagelijks binnen organisaties wordt gesteld. Op het oog een makkelijke vraag, maar kijkt men bij het beantwoorden wel naar de juiste zaken?
Sinds ik me kan herinneren, heb ik en met mij vele marketeers geleerd dat je je als organisatie moet onderscheiden op basis van unique selling points (USP’s). Zonder USP’s geen unieke verkooppropositie, geen specifieke eigenschappen of voordelen om je te onderscheiden. Met de 4 marketing P’s (product, prijs, plaats, promotie) gaan organisaties aan de slag om zich te onderscheiden van de concurrentie.
Deze manier om je te onderscheiden is in mijn ogen theoretisch en niet (meer) van deze tijd. Het is louter een rationele, analytische kijk op het creëren van klantwaarde. Het is een mythe dat klanten op basis van rationele argumenten beslissen. Zeker in een markt met een breed aanbod en vaak tegenstrijdige informatie. Hoe meer keuzes er zijn en hoe complexer het leven wordt, hoe meer mensen beslissingen intuïtief nemen en niet alle argumenten overwegen.
Hoe werkt ons brein?
Nobelprijs winnend onderzoek in neurowetenschap en gedragseconomie (Daniel Kahneman en Richard Thaler) bewijst dat alle mensen irrationele, emotionele wezens zijn. Hoewel we denken dat we rationale wezens zijn, nemen we beslissingen niet op basis van objectieve zaken. Kahneman toont in zijn onderzoek aan dat we in veruit de meeste gevallen onze keuzes maken op basis van emoties.
Kahneman laat zien dat in ons brein twee systemen actief zijn. Systeem 1 werkt intuïtief, razendsnel, automatisch en zonder enige inspanning. Systeem 2 is ons cognitieve brein, traag, vraagt veel concentratie en kost daarmee veel energie. We gebruiken allemaal bij voorkeur systeem 1. Gewoon omdat het veel minder energie kost en veel sneller werkt. Met name onder druk, switchen we naar systeem 1.
Drijfveren en herinneringen
Maar waarom blijven organisaties hun klanten dan op basis van rationele argumenten overtuigen van hun product of dienst en spreken zij systeem 2 aan? Zonde wat mij betreft. Wil je als organisatie onderscheid maken en groei realiseren, dan moet je zorgen dat je systeem 1 aanspreekt. Telkens als we in aanraking komen met iets of iemand in een bepaalde omgeving, hangen we er een emotionele betekenis aan. Bij een volgend contact in dezelfde context roept het geheugen automatisch de bijbehorende gevoelens op: enthousiasme, angst, twijfel, plezier, opwinding, verdriet, etc. Als organisatie is het belangrijk om, op alle punten van interactie met de klant, positieve gevoelens te vergroten en negatieve gevoelens te verminderen.
Hoe raak je mensen in het hart en weet je hen te raken. Dan komen we bij drijfveren, diepe behoeften die we graag vervuld zouden willen hebben. Soms zijn ze manifest, zoals een diepe wens om ons leefmilieu te beschermen. Soms zijn ze latent en zijn we er ons dus niet heel bewust van. Dit kan bijvoorbeeld een behoefte aan vrijheid zijn of aan zekerheid, of een behoefte om bij een bepaalde groep te horen.
Hoe zit dat bij mij?
Richt je als organisatie dus niet op traditionele factoren zoals kwaliteit of prijs, maar op emotionele drijfveren die resoneren met je doelgroep. Klanten kunnen zelf vaak niet onder woorden brengen waar die voorkeur op gebaseerd is, zoals ik dat zelf heb met Adidas ten opzichte van Nike. Waarom mijn keuze voor Adidas? Dat heeft alles te maken met de mate waarop dat merk aansluit op mijn drijfveren. Behalve dat ik vind dat Adidas mooie schoenen maakt, geeft Adidas mij een gevoel van dat ik meer kan bereiken en dat ik ergens bij hoor, zaken die voor mij belangrijk zijn. Adidas roept bovendien veel positieve herinneringen en beelden bij mij op. Ik kan mijn favoriete sneakers van 25 jaar geleden nog zo voor de geest halen 😉. Hij staat op de foto hieronder, staat jouw favoriete schoen er ook tussen?
Mijn advies: achterhaal wat de klantbehoeften en drijfveren zijn en zet deze vervolgens consistent en consequent in. Zo ben en blijf je herkenbaar.. Inzicht hierin vraagt om een slimme onderzoekmethode om ook het on(der)bewuste naar boven te halen. Daarover volgende week meer…
