Ik ken iemand die alleen maar sportschoenen van het merk Nike koopt. Ze kijkt niet eens naar andere merken, de keuze voor Nike staat op voorhand al vast. Wanneer ze in de sportwinkel staat, wordt ze onmiddellijk aangetrokken door het Nike-logo. De keuze is simpel: het wordt Nike, nu alleen nog het model en de juiste kleur kiezen. Klinkt raar toch? Wie koopt er nu alleen maar schoenen van Nike, er zijn toch ook andere goede merken? Ik zal het u verklappen: ik ben het zelf.
Voor sommigen zal dit niet logisch klinken: je kiest toch voor de beste prijs-kwaliteit verhouding? Anderen zullen zich misschien herkennen in dit verhaal. De verklaring voor mijn voorliefde voor Nike is de emotionele connectie die ik voel met Nike. Zo krijg ik meteen ontzettend veel zin om te sporten wanneer ik een nieuw paar heb en kan ik niet wachten om mijn teamgenoten mijn schoenen te laten zien. Bij emotionele connectie gaat het om het raken van het hart, om wat een bedrijf of merk ons laat voelen, en om onderbewuste wensen en behoeften.
De meest succesvolle bedrijven zijn in staat een emotionele connectie met hun klanten te creëren. Dit verklaart bijvoorbeeld het succes van Apple: mensen liggen in een slaapzak bij Apple winkels voor de nieuwste iPhone terwijl men nauwelijks iets weet over de specificaties. Échte loyaliteit zit namelijk in het hart, niet in het hoofd!
Emotie overstijgt ratio
Een groot deel van de beslissingen die klanten nemen worden beïnvloed door emoties. De discussie over het verschil tussen rationele en emotionele besluitvorming is een eeuwenoude waar nog steeds geen consensus over is. Waar rationele beslissingen vooral zijn gebaseerd op hygiëne factoren zoals prijs, zijn emotionele beslissingen gebaseerd op vertrouwen en connectie. Traditionele economische theorieën stellen dat beslissingen worden genomen op basis van een rationele afweging van kosten en baten: wat kost het mij en wat kan het mij opleveren? De laatste jaren hebben wetenschappers zich echter steeds meer beziggehouden met de manier waarop mensen beslissingen nemen. Verschillende wetenschappelijke onderzoeken hebben uitgewezen dat emotie een belangrijke rol speelt bij keuzes die mensen maken. Er is zelfs een neurowetenschapper die uit zijn onderzoek heeft geconcludeerd dat beslissingen uiteindelijk altijd gebaseerd zijn op emotie. We kunnen dus wel stellen dat emotie in grote mate beïnvloedt hoe klanten hun keuzes maken.
Écht loyale klanten zijn emotioneel connected
Emotionele connectie kan het verschil betekenen tussen rationele promoters, klanten die zeer tevreden zijn maar waarbij de emotionele band ontbreekt, en emotionele promoters, klanten die gepassioneerd en enthousiast het bedrijf aanbevelen. Klanten die een emotionele connectie voelen zijn de meest loyale klanten en zij brengen dan ook de meeste waarde voor een merk of bedrijf. Loyaliteit zorgt immers voor succes ten opzichte van de concurrent. Een rationele promoter zal sneller overstappen naar de concurrent wanneer deze de prijs verlaagt, dit is een kwestie van het heroverwegen van de kosten-baten analyse. Bij emotionele promoters ligt dit anders; zo zal ik niet eens overwegen om een Adidas schoen te kopen ook al krijg ik 50% korting.
Emotionele connectie verhoogt significant de klantwaarde
Volgens Harvard Business Review is het belangrijk om te focussen op de meest positieve, intense emoties. Deze emoties brengen de diepere, vaak onderbewuste behoeften en wensen van klanten naar boven. Ook maken deze emoties écht het verschil tussen klanten die het bedrijf als ‘goed’ beschouwen en klanten die volledig vertrouwen hebben in het bedrijf. Dit wordt ook wel ‘het emotionele connectie gat’ genoemd. Alleen de klanten die emotionele connectie voelen zullen enthousiast en gepassioneerd vertellen over het bedrijf. Harvard Business Review heeft 25 ‘high-impact motivators’ in kaart gebracht die significant de klantwaarde beïnvloeden. Zo wordt mijn voorliefde voor Nike, ook al wil ik dat eigenlijk niet toegeven, deels gevoed door een wens om er bij te horen (sense of belonging). Nike heeft hieraan bijgedragen door reclame te maken met beroemde sporters, elke sporter zou wel willen zijn zoals zij. Nu is dit voor de Nikes en Apples van deze wereld iets eenvoudiger te realiseren dan voor bijvoorbeeld een bank. Desalniettemin kunnen ook banken een emotionele connectie creëren met hun klanten. Zo is bijvoorbeeld uit een onderzoek van ons gebleken dat klanten van een bank zich vaak onzeker voelen en behoefte hebben aan zekerheid (feel secure). Een bank kan hier op inspelen door klanten te helpen geloven dat wat ze vandaag hebben, er morgen ook zal zijn en ze hun doelen en dromen zonder zorgen kunnen nastreven. Hierdoor vergroot de bank de emotionele connectie met de klant. Klanten die volledig emotioneel verbonden zijn, zijn gemiddeld 52% meer waardevol dan klanten die gewoon tevreden zijn (Harvard Business Review). Alleen al daarom is het zo belangrijkrijk om emotionele connectie met klanten te bouwen!
Meer weten?
Het goed begrijpen van de emoties die spelen bij klanten om zo een emotionele connectie te kunnen bouwen, vergt inzicht in deze emoties. Hier kan Forum bij helpen! Lees meer over Deep Emotion Tracking.
Auteur: Tessa Groot Beumer
