Schrijven op B1 niveau, niet te lange zinnen, beginnen met de hoofdboodschap, betekenisvolle tussenkopjes gebruiken. Zomaar wat kneepjes uit het vak van een customer centric communicatieadviseur. Ik herinner het me ook nog maar al te goed uit mijn eigen tijd als communicatieadviseur. Met een heel team van gepassioneerde woordkunstenaars bij elkaar, waren we met niets anders bezig dan de informatieve en commerciële boodschappen uit de organisatie zo begrijpelijk en aansprekend mogelijk te ‘verpakken’. Je zou dan toch denken dat het met klantgerichte communicatie wel goed zit. Maar helaas…, soms slaat de onvermijdelijke ‘curse of knowledge’ toe.
The curse of knowledge, wat is het?
De ‘curse of knowledge’ is een bekend psychologisch fenomeen. In een notendop betekent het dat het niet mogelijk is wanneer je iets eenmaal weet, te doen alsof je het niet weet. Terwijl dat in sommige situaties best handig zou zijn! Bijvoorbeeld als je een boodschap helder wilt overbrengen, maar al jarenlang ervaring hebt met de processen en terminologie binnen het bedrijf waar je werkt. Je hersenen zijn zodanig ingesteld dat je automatisch de veelheid aan concrete kennis in je hoofd gaat samenvatten. Met als gevolg dat je denkt dat je verhaal zo klaar als een klontje is (omdat je alle achterliggende informatie kent) maar voor de toehoorder klinkt als abstract, vaag en/of wollig gebrabbel.
Een experiment van de Stanford University illustreerde the curse of knowledge in 1990 met een experiment waarbij één persoon het ritme van een bekend liedje trommelde en een tweede persoon moest zeggen welke liedje getrommeld werd. De trommelaars voorspelden dat de luisteraars 50% van de liedjes juist zouden raden, in werkelijkheid bleek dit maar 2,5% te zijn. Terwijl het voor de trommelaars overduidelijk was welk liedje zij trommelden doordat in hun hoofd de melodie als vanzelf meeklonk, hoorden de luisteraars over het algemeen niet meer dan een cryptische morsecode! Ook in communicatie kun je gewoonweg niet alle inside informatie die je hebt uitschakelen en met een blanco blik naar je tekst kijken zoals je klant dat doet; je kennis heeft je vervloekt.
Hoe bied je de vervloeking het hoofd?
Gelukkig zijn er wel een aantal remedies om deze vervloeking het hoofd te bieden. Steven Pinker, auteur van het boek ‘The sense of Style, Writing Instruction for the 21st Century’ beschrijft er een paar:
- Verplaats je in je lezer. Klinkt heel logisch en als iets wat je altijd al doet, maar toch kunnen onbewust je teksten steeds een beetje abstracter/vager worden. Verplaats je tijdens het schrijven dus altijd in je klant en bijbehorend kennisniveau. Zeker niet zaligmakend, want niemand heeft de gave om in het hoofd van iemand anders te kijken wat diegene wel en niet weet, maar het is een begin.
- Leg je concepttekst voor aan jezelf. Het beste is om dit minimaal een aantal dagen nadat je de tekst geschreven hebt te doen. Door de genomen afstand, absorbeer je de tekst op een meer gelijke wijze als je uiteindelijke lezer dan wanneer je middenin het schrijfproces zit. Waarschijnlijk komen vragen als ‘wat bedoelde ik hiermee?’ of ‘wat is het verband hiertussen?’ al spoedig op. Wat handvatten geeft voor een tweede -verbeterde- versie.
- Leg je concepttekst voor aan een aantal mensen uit de doelgroep. Ofwel zoals Pinker het noemt: ‘close the loop’. Vaak overschatten we de kennis van anderen, zelfs als we ze heel goed kennen. Laat staan als dit een gehele klantgroep betreft, waarvan we de meesten zelfs nog nooit gezien hebben. De enige manier om dit te ondervangen is een aantal mensen uit je beoogde lezerspubliek je tekst te laten lezen en de proef op de som te nemen of ze het kunnen volgen.
Niet kiezen, maar combineren
Naar mijn idee reken je niet af met de curse of knowledge door één van bovenstaande remedies te kiezen, maar juist door ze standaard alle drie toe te passen als je een belangrijke boodschap wilt overbrengen. Dus: houd bewust je lezer en zijn kennisniveau voor ogen tijdens het schrijven, laat vervolgens je concept een paar dagen liggen, redigeer het concept met een frisse blik en leg tot slot je verbeterde versie voor aan een aantal mensen uit de doelgroep voor een final check. Dan heb je zeker de curse of knowledge verslagen en kun je je klaar gaan maken voor de volgende battle!
Meer weten of sparren over customer centric communiceren of pretesten onder je klanten? Laat het me weten!
