Big data, wat nu?

Zou het niet fantastisch zijn als alle informatie die er beschikbaar is over uw markt, uw klanten, uw concurrenten, uw medewerkers en uw producten en diensten, beschikbaar zou zijn in één digitale omgeving. Waarbij iedereen binnen uw organisatie altijd precies de juiste en meest actuele informatie kan vinden, zonder daarbij te verzanden in een grijze brei aan data.

Big data is here and now! De hoeveelheid gegevens die we beschikbaar hebben is groter dan ooit. En het ziet er naar uit dat we nog lang niet aan het einde zijn. Verwachting is dat de hoeveelheid in de komende jaren explosief blijft groeien.

Deze beschikbaarheid van enorme hoeveelheden gegevens, in verschillende formats, uit verschillende tijdspannes en van zeer uiteenlopende bronnen, stelt de business analist van vandaag voor nieuwe uitdagingen:

• Hoe selecteer ik de meest relevante en betrouwbare data?
• Hoe maak ik van de beschikbare data informatie?
• Hoe kan ik die informatie eenvoudig combineren om daarmee tot diepere inzichten te komen?
• Hoe distribueer ik die informatie en inzichten efficiënt binnen de eigen organisatie?

In het navolgende een visie op hoe deze uitdagingen op effectieve wijze aanpakt kunnen worden.

Uitdaging 1: Hoe selecteer ik de meest relevante en betrouwbare data?

Groot probleem bij veel publiek beschikbare data is dat een bronvermelding niet aanwezig is; is het systeemdata of betreft het resultaten van een onderzoek? Wie zijn in dat laatste geval ondervraagd en hoe? Weten we zeker dat de steekproef betrouwbaar is? Bij social media data hebben we daarbij nog het risico van selectiviteit: nog steeds is slechts een deel van de populatie op social media actief en over het algemeen is de groep die zich manifesteert geen doorsnee van de actieve populatie.

Dat wil niet zeggen dat de data onbruikbaar is. Een goede duiding van de bron en mogelijke beperkingen voor de toepasbaarheid is echter wel een voorwaarde. Social media data kan bijvoorbeeld van groot belang zijn als het gaat om effecten op imago, maar is minder relevant voor klantpopulatie beschrijvingen.

In onze Business to Business praktijk lopen we regelmatig aan tegen statistieken betreffende ondernemingen of MKB-ers. Maar welke ondernemingen betreft het? Inclusief ZZP-ers? Alle branches? Veel van onze klanten richten zich op specifieke B2B marktsegmenten, branches of grootteklassen. En dan blijken de gevonden statistieken plots niet relevant.

Hoe meer data beschikbaar komt, des te belangrijker het keuzeproces. Focus alleen op de meest relevante data en waarvan helder is wat de basis is.

Uitdaging 2: Hoe maak ik van de beschikbare data informatie?

Met de toenemende hoeveelheid data ligt ook het risico van data overload op de loer. Daarbij komt dat we al jaren een trend zien dat management in ondernemingen resultaten van onderzoeken steeds gecomprimeerder gepresenteerd wil zien. Liefst alles op één A4 en alleen de hoofdlijnen. Ofwel: steeds meer gegevens die we steeds compacter moeten presenteren.

Dit vraagt om andere vormen van presenteren, minder tekst, meer grafisch, multidimensionele grafieken, die toch goed leesbaar zijn, infographics etc. Het menselijk brein is nu eenmaal grafisch ingesteld; tabellen zijn uit, plaatjes zijn in.

Met de toenemende hoeveelheid beschikbare data, zal de noodzaak om het proces waarmee data wordt omgezet in bruikbare informatie in belang gaan toenemen. Efficiëntie is daarbij het toverwoord; tooling waarmee continu en realtime de data wordt omgezet in grafieken. De tijd waarin we dagen bezig waren om alles handmatig in PowerPoint te krijgen, lijkt haar beste tijd te hebben gehad. Markten veranderen sneller dan ooit en daarmee is ‘time to market’ van informatiestromen cruciaal geworden.

Een andere belangrijke ontwikkeling is dat we steeds beter in staat zijn om snel en slim in te zoomen van een overall resultaat (bijv. gemiddeld rapportcijfer) naar een individuele case (klant die een onvoldoende geeft). Van Big Data naar Micro Data in 1 seconde. Een abstract cijfer wordt zo relevante en herkenbare informatie op basis waarvan concrete actie kan worden ondernomen.

Uitdaging 3: Hoe kan ik die informatie eenvoudig combineren om daarmee tot diepere inzichten te komen?

Informatiestromen kunnen afkomstig zijn uit diverse bronnen: klanten, prospects, medewerkers, systemen, ….. De waarde van de individuele stromen neemt toe in geval we ze slim aan elkaar kunnen koppelen; klanttevredenheid koppelen aan salesdata, medewerkerbetrokkenheid koppelen aan klantloyaliteit, marktgroei koppelen aan sales etc. We zien dat bedrijven die in staat zijn om relevante informatiestromen te combineren succesvoller zijn. Ze hebben oorzaken van problemen sneller op het netvlies en kunnen ze daarmee sneller bij de bron aanpakken.

Dit vraagt om een infrastructuur die het mogelijk maakt om gegevens uit verschillende bronnen naast elkaar te tonen en met elkaar te combineren; marktonderzoek, systeemdata, social media, statistieken etc. Een omgeving waarbinnen snel en eenvoudig analyses en crossings gemaakt kunnen worden.

Uitdaging 4: Hoe distribueer ik die informatie en inzichten efficiënt binnen de eigen organisatie?

Distributie van informatie binnen de organisatie is vandaag de dag wellicht het allerbelangrijkste. Met het toenemen van beschikbare data neemt immers het risico toe dat het gat tussen de ‘knows’ en ‘know-nots’ groter en groter wordt. Informatie analyse is al lang niet meer het exclusieve domein van de business analist. Sterker nog: het verzamelen en analyseren van informatie is geen doel op zich. Het gaat erom dat op basis van de beschikbare informatie de organisatie continu leert en groeit. En dat leren en groeien dient vooral plaats te vinden binnen operationele functies: iedere dag de klanten beter bedienen, systemen en processen slimmer inrichten, medewerkers scherper aansturen. Luisteren, leren, groeien!

Een voorwaarde om te leren en groeien is dat iedereen binnen de organisatie altijd beschikt over de juiste informatie. Te vaak zien we dat informatie uitsluitend op een hoog en abstract niveau beschikbaar is. Operationele functies die dag in dag uit in contact met klanten staan – accountmanagers, call center medewerkers – beschikken niet over informatie die ze kunnen gebruiken of herkennen zich niet in de informatie omdat deze niet specifiek genoeg is. Om te leren en groeien is het naar onze ervaring van belang dat operationele functies informatie krijgen die van toepassing is op het proces waar zij verantwoordelijk voor zijn en liefst betreffende de klantgroep die zij bedienen.

Toegang tot de meest relevante en actuele informatie = basis van succes?

Met de snelheid waarmee markten veranderen, toenemende informatie transparantie en de voortschrijdende internationalisering van markten, biedt Big Data kansen voor ondernemingen. Kennis is macht en wie het snelst over de meest relevante kennis beschikt heeft een voorsprong op de concurrentie. Interne distributie van deze kennis is daarbij cruciaal; iedereen binnen de organisatie voorzien van steeds de meest relevante en actuele informatie. Dat biedt de inzichten om het iedere dag een stapje beter te doen. Luisteren, leren en groeien.