Deze week was ik aanwezig bij een bijzonder interessante sessie van het Platform Innovatie in Marketing, kortweg PIM. Het onderwerp: marketing accountability. Dat riep bij mij de vraag op: hoe accountable zijn wij als marktonderzoekers eigenlijk? Levert het onderzoek dat we doen wel geld op?
Terecht werd door een van de sprekers, Michiel van de Wartering, auteur van het boek ‘Marketing Kassa’, opgemerkt dat we als marketeers vaak geen antwoord op die ‘opbrengstvraag’ hebben. Het gevolg is dat bij de eerste de beste kostenbesparingsronde onze mooie marketing en onderzoeksplannen worden geschrapt. Het feit dat de marktonderzoeksbranche in de afgelopen jaren met tientallen procenten is geslonken mogen we onszelf ook aanrekenen. We zijn onvoldoende kritisch geweest op de opbrengst van ons onderzoek. Enkele vragen die elke marktonderzoeker zich bij elk project zou moeten stellen:
- Weten we vooraf welke beslissingen onze klant moet nemen op basis van ons onderzoek? En levert ons onderzoek de juiste informatie om deze beslissing te onderbouwen?
- Meten we de juiste KPI’s? Zijn dit de KPI’s die daadwerkelijk correleren met financieel succes?
- Zijn de resultaten die we leveren actionable? Dat wil zeggen: kan er direct actie tot verbetering worden ingezet op basis van de geleverde informatie?
- Vragen we onze klanten na afloop wat het onderzoek heeft opgeleverd? En dan liefst in harde euro’s? Hebben we bijgedragen aan het nemen van de juiste beslissing?
Feit is dat als we zelf deze vragen niet stellen, onze klant ze vroeg of laat gaat stellen. En dan is het te laat ……
