De laatste jaren vindt veel van het onderzoek onder consumenten plaats via internetpanels. Dit heeft meerdere oorzaken, maar teruglopende respons met betrekking tot telefonisch onderzoek, noodzaak van snellere oplevering van resultaten en druk op kosten spelen daarbij een grote rol. Ook in een business-to-business omgeving wordt steeds vaker gebruik gemaakt van panels. Maar wat is nu een business panel? Een business panel is een (grote) groep mensen die aangegeven heeft vragenlijsten over diverse onderwerpen in te willen vullen, waarbij de onderwerpen betrekking hebben op het bedrijf waarin zij werkzaam zijn en/of de beslissingen die deze persoon neemt binnen het bedrijf.
En hoewel de populariteit van panels in het algemeen, en specifiek van business panels toeneemt, ben ik van mening dat je jezelf een aantal vragen moet stellen, alvorens te kunnen bepalen of het inzetten van een business panel voor jou het juiste middel is.
1. Van welk type zakelijke beslisser wil je meer weten?
Stel jezelf allereerst de vraag wie je doelgroep is en of deze goed bereikbaar zijn via een business panel. Ik merk dat vaak voorbij wordt gegaan aan deze vraag. Mocht je doelgroep bestaan uit MKB-ers, dan is de kans groot dat deze in voldoende mate aanwezig is in een business panel. Ben je echter op zoek naar beslissers op het gebied van bijvoorbeeld energie, die werkzaam zijn in een organisatie met meer dan 100 medewerkers, dan is het maar zeer de vraag of een business panel een representatief beeld kan schetsen van deze doelgroep.
2. Waarvoor moet jouw zakelijke beslisser beslissingsbevoegd zijn?
Voor welk product of dienst moet jouw beslisser beslissingsbevoegd zijn? Aan een groot business panel an sich heb je niet zo veel, het gaat er om dat je voldoende beslissers kunt bereiken. Veel bedrijven hebben dan ook geen business panel, maar eerder een functionarissenpanel, bijvoorbeeld een panel met financieel beslissers, met inkopers van telecommunicatie etc. En wil je daarbinnen alleen maar spreken met degene die een beslissende rol heeft, of ook met degene doe een adviserende rol heeft, of met een uitvoerende rol? Ben je op zoek naar eindbeslissers bij grote bedrijven, informeer dan vooraf goed of er voldoende van dit soort beslissers aanwezig zijn in een business panel.
3. Welke branches zijn voor jouw bedrijf van belang?
Als je naar de zakelijke markt kijkt, zijn er veel bedrijven actief in de zakelijke dienstverlening. Deze zijn dan ook vaak in ruime mate vertegenwoordigd in de meeste business panel. Maar sommige andere branches, denk aan de industrie, de horeca en de transportsector zijn veel kleiner. Mijn ervaring is dat deze branches in veel business panels onvoldoende vertegenwoordigd zijn. Overigens ligt dit vaak niet alleen aan het feit dat er simpelweg relatief weinig bedrijven in deze sectoren actief zijn, vaak speelt mee dat beslissers in dit type sectoren lang niet altijd bereid zijn om in een business panel zitting te nemen.
4. Zorgt het business panel voor representatieve resultaten?
Als je op zoek bent naar een representatief beeld van de zakelijke markt, dan stelt dit ook de nodige eisen aan o.a. de dataverwerking. Ik merk dat voor veel van mijn opdrachtgevers juist de grote bedrijven interessant zijn, daarvan wil men er dan ook voldoende ondervragen. Maar in de zakelijke markt vormen zij slechts een klein groep als het gaat om het aantal vestigingen. Een correctie door middel van een weging is vaak noodzakelijk om een correct totaalbeeld te krijgen.
Samenvattend is mijn conclusie dat het inzetten van een business panel zeer waardevol kan zijn, maar stel jezelf eerst een aantal vragen om er zeker van te zijn dat dit daadwerkelijk het geval is!
