De traditionele visie van economen is allesbehalve juist… Onze aankoopbeslissingen maken we niet op een rationele manier. Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman toonde dit aan. Maar hoe werkt het dan wel? We leggen het je in dit artikel uit aan de hand van onderstaand schema, met een fictief voorbeeld over de samenwerking van Kahneman’s Systeem 1 en 2.
Het supersnelle Systeem 1 aan het werk
‘Ik loop door de winkelstraat met mijn beste vriendin Anne, we kletsen erop los, even bijpraten nadat we elkaar al een week niet hebben gesproken. Plotseling valt mijn oog op een etalage. Zie ik het goed? Die tas? Wacht even Anne, even kijken …’
We lopen, kletsen, luisteren en dat allemaal tegelijk. En ondertussen weten we ook nog de omgeving in de gaten te houden. We nemen continu waar. Systeem 1 werkt parallel het doet al deze dingen tegelijk. En het gaat automatisch, zonder moeite, als vanzelf.
In een fractie van een seconde worden emotie en gedrag getriggerd
‘Ik draai me om naar de etalage en voel direct enige opwinding. Het is hem! Precies die schoudertas die Eveline ook heeft en waar ik naar op zoek was. Die tas die Eveline vorige maand als eerste had en die alle meiden toen te gek vonden. Eveline heeft ook zo’n goed gevoel voor mode.’
Het waarnemen triggert een emotie. Deze ontstaat omdat de tas appelleert aan een drijfveer, een diepe behoefte. In dit voorbeeld is dat wellicht de drijfveer om erbij te horen of om jezelf te manifesteren als een modebewuste vrouw. De emotie triggert vervolgens ook direct het gedrag: stilstaan, omdraaien naar de etalage en de tas beter bekijken.
In dit proces, dat zich in een fractie van een seconde voltrekt, speelt ook de herinnering een rol. We hebben in ons geheugen opgeslagen hoe de groep reageerde toen Eveline als eerste met deze tas naar school kwam. En Eveline is iemand waar je tegenop kijkt. Je hebt de overtuiging dat, als je dezelfde tas hebt als Eveline, de groep jou ook modebewust vindt. Systeem 1 is geactiveerd, je wil die tas hebben.
Jezelf wijsmaken dat het een rationele beslissing is
‘We lopen de winkel in en vragen naar de tas. Ze blijken nog maar enkele exemplaren te zijn. Oh shit .. wat moet ik doen? Ik heb nog maar € 200 op mijn rekening staan en we zitten pas halverwege de maand. En € 156 is best duur. Maar heee, er gaat 20% vanaf omdat het de laatste zijn van deze kleur en die gaat eruit! Yes! Ik doe het! Mooi € 30 verdiend.’
De beslissing om de tas te kopen is eigenlijk al genomen. Je moet het alleen nog naar jezelf kunnen verantwoorden. Daarbij komt ook het rationele Systeem 2 om de hoek kijken. Je zet je rationele systeem onder druk met schaarste: er moet snel beslist worden, want straks zijn ze uitverkocht. Dat vergroot het verlangen naar de tas alleen maar verder. Systeem 2 is vervolgens snel overtuigd door de korting. De prijs van € 156 is een anchor point. Anchoring is een bekende cognitieve bias. Je beschouwt eerder de korting ten opzichte van de originele prijs dan de € 125 die je uiteindelijk moet betalen. Je maakt jezelf wijs dat je € 30 hebt verdiend, terwijl je in enkele minuten meer dan 60% van je resterende maandbudget hebt uitgegeven.
Allesbehalve een rationele beslissing dus, terwijl je jezelf dat wel hebt wijsgemaakt.
